Kdo je vašim zákazníkem? Rozdíl mezi B2B a B2C (a co to znamená).

Když začínám spolupráci s novým klientem, zajímám se o to, jak má postavené své podnikání, jaké produkty nebo služby nabízí a hlavně komu. Kdo je jeho zákazník. Ono totiž při plánování marketingu – a to nejen na internetu – hraje důležitou roli, jestli cílíte na firemního zákazníka nebo na koncového spotřebitele. V tomto článku se pokusím co nejpřehledněji popsat, v čem se to liší. A co je naopak stejné pro oba typy zákazníků.

Prodej koncovému zákazníkovi: B2C (business to customer)

Na začátek si pojďme říct, kdo je to ten koncový zákazník. Je to člověk, jako já nebo vy, který si dané zboží či službu kupuje sám pro sebe. Pro soukromou spotřebu. Je to tedy prodej obchodníka spotřebiteli. Ve světě marketingových zkratek se tomuto vztahu říká B2C – tedy „business to customer“. Vlastně každý nákup běžného člověka v obchodě – ať fyzickém nebo internetovém, je tento druh prodeje. 

Ať už chcete koupit granule pro svého psa nebo hledáte učitele angličtiny, ke kterému byste se chtěli přihlásit na lekce, vybíráte si z dostupných zdrojů ty, ze kterých máte největší prospěch, které vám přináší nejvíc výhod a které se vám zdají nejvíce důvěryhodné. Třeba kvůli příběhu značky, který podvědomě znáte z dřívějška. Pravděpodobně vás také dost ovlivní celková prezentace – ať obal granulí zahrnující spokojeného psa a množství vitamínů a minerálů obsažených v krmivu nebo hodnocení spokojených studentů a fotky výukových místností z  jazykové školy, která vám právě padla do oka. A možná tím rozhodujícím faktorem nakonec bude, že k pytli granulí získáte jako dárek hračku nebo že můžete zdarma absolvovat ukázkovou hodinu angličtiny. Nebo rozhodne jednoduše sleva a lepší cena.

Tohle všichni známe, jen možná ne každý si zvědomuje, co předcházelo tomu, než něco koupil. Co vás vlastně přesvědčilo, abyste si z pestré nabídky vybrali právě tohle? A proč zrovna na tomhle e-shopu? U téhle firmy? Často je to rozhodnutí spíše emotivní než racionální.

Prodej firmy firmě: B2B (business to business)

Druhým typem, který tu dnes popíšu, je prodej zboží nebo služeb firmou další firmě. Ve světě zkratek označovaný jako B2B, neboli „business to business“. Může to být provozovatel restaurace, který nakupuje slunečníky na zahrádku. Truhlář nakupující dřevo pro výrobu nábytku. Technologická firma poptávající subdodávky výroby. Nebo provozovatel obchodu nakupující zboží k dalšímu prodeji. Ale i podnikatel, hledající externí účetní. Prostě firma nakupuje pro sebe nebo za účelem dalšího prodeje.

V tomto vztahu už nerozhoduje člověk při nákupním procesu o vlastním prospěchu, ale v kontextu firmy. Nákup nebo začátek spolupráce tak je většinou mnohem lépe promyšlený a podložený faktickými daty. Do rozhodování více zasahuje racionalita a hlubší srovnávání. Motivace ke koupi je často daná jasně dopředu a výběr pak probíhá s ohledem na zadání. Nezřídka se také rozhoduje (třeba v případě hledání dodavatele) o dlouhodobější spolupráci, takže do hry vstupují i další parametry v rámci určování spolehlivosti takového partnerství.

Konkrétní osobou, která je za toto rozhodnutí zodpovědná může být jak živnostník nebo majitel menší firmy hledající nejvýhodnější nabídku pro firmu, tak zaměstnanec, který chce mít současně jistotu, že si obhájí svůj výběr při konfrontaci s nadřízeným. 

Co má B2C a B2B společného?

I když jsou tyto dva světy odlišné, najdeme spoustu společného. Předně – v obou případech nakupuje člověk. Ne robot bez emocí. A základem k úspěšnému obchodu je komunikace. Dobrý zákaznický servis a pohodlný nákupní proces toho ovlivní hodně. Také reference spokojených zákazníků nebo kladnou odezvu na služby či produkty si přečte každý rád.

Dále v obou vztazích je na prvním místě produkt nebo nabízená služba. Na tom to stojí a padá. Současně jak firemní zákazníci, tak i koncoví spotřebitelé řeší image (nebo chcete-li pověst) značky. Firemní zákazník si nechce pokazit reputaci a koncový zákazník si se značkou spojuje hodnotu zboží nebo služby. Takže důvěryhodnost a transparentnost v chování jsou kladné body v každém případě.

Ono to je asi jasné a zřejmé. Ovšem jiná situace je, když jednáte sami za sebe (třeba jako živnostník-sólista), kdy si to všechno pohlídáte a dbáte a to a máte celý proces komunikace pod kontrolou. A jiná situace je, když se vám podnikání rozroste ve velkou firmu, kde máte najednou spoustu kolegů a řešíte prezentaci firmy, jako celku. Pak už je nutné začít komunikaci koordinovat, nastavovat pravidla i kontrolní mechanismy, aby tomu bylo skutečně tak, jak chcete působit. 

Tedy jsou oblasti (a není jich málo), ve kterých se potkává přístup k firemním zákazníkům a přístup ke koncovým spotřebitelům. Pokud cílíte na oba segmenty, tohle vám bude fungovat u obou.

Praktické ukázky odlišného přístupu k cílovým skupinám

Aby to nebylo jen o suché teorii, pojďme si ukázat několik příkladů z praxe.

Pět let jsem se pohyboval v oboru rychloobrátkového zboží. To jsou produkty, jako například nápoje a potraviny. Jedním z hlavních produktů byla káva. 

Pro koncového spotřebitele je to celkem emotivní a snadná volba. Preferuje určitou značku, má ji spojenou s emocemi a se smyslovým prožitkem při konzumaci. Ať už si ji dává v kavárně nebo kupuje balenou v obchodě. Koupí si většinou v rámci obvyklého nákupu množství, které v dohledné době spotřebuje. Nebo si kávu dopřeje při cestě kolem oblíbené kavárny. K nákupu většího množství jej přiměje například až slevová akce v obchodě. Značka je pro něj zárukou chuti, kvality a třeba i úrovně kavárny, ve které ji podávají. Bude spokojený, když mu káva bude chutnat a třeba bude něčím zajímavá. Tedy v uvozovkách stačí kávu patřičně popsat, vychválit, přidat příběh, propagovat a nastavit vhodnou cenovou strategii.

Z pohledu firemního zákazníka (tedy například kavárny) je už nákup důsledkem mnoha dalších faktorů. Pro kavárnu je důležité mimo ceny a kvality například i to, jakou podporu prodeje mu dodavatel nabízí, aby se káva více a lépe prodávala. Je součástí prodeje také marketingová podpora například v podobě značkového porcelánu, nabídkových karet na stoly či oblečení pro baristy? Je značka kávy dostatečně známá a propagovaná? Má daná značka kávy příběh, který by ji pomohl kavárně prodávat? Je v nabídce nějaká specialita? Prostě provozovatel chce produkt, který mu pomůže přilákat další hosty. A nechce si lámat hlavu s tím, jak to dále komunikovat a už vůbec nechce vymýšlet reklamu na produkt, který bude kupovat. Bude rád, když s kávou dostane i komplet podporu a příběh, který bude moct s co nejmenším úsilím tlumočit svým zákazníkům. A vydělá na tom.

Nebo když jsem dělal třeba web s nabídkou fotovoltaiky pro koncové spotřebitele a pak pro firmy. Koncovému spotřebiteli je potřeba sdělovat přínosy, které z nainstalované fotovoltaiky bude mít přímo on. Kolik ušetří (případně vydělá), kolik ho to bude stát a jaká je návratnost investice. Že to může financovat z dotací, se kterými mu prodejce pomůže. Že je prodejce zkušený, zavedený a důvěryhodný. A technka kvalitní. Musí mít jasné kontaktní informace na člověka, který ho zakázkou provede a odpoví mu na všechny otázky, které bude mít. A v neposlední řadě bude mít záruky, že když se stane nějaký problém, dodavatel mu s ním poradí, případně v rámci reklamace či následného servisu jej vyřeší. Objem zakázky je spíše menší – typicky rodinný dům.

Zatímco firemní zákazník hraje čistě na čísla. Většinou je to krok v důsledku úsporných opatření nebo za účelem optimalizace spotřeby energie, takže mluví řečí čísel a termínu dodání. Má konkrétní požadavky, na které hledá dodavatele. Potřebuje mít vše zpracované do projektu, odprezentované i třeba se zasmluvněným následným servisem či údržbou. Racionálně si porovnává více nabídek, z nichž si pečlivě vybírá dodavatele. Objem zakázky je násobně větší, než u koncového spotřebitele.

Pokud by se jednalo o velkoobchodní prodej solární techniky, velmi pravděpodobně by byl žádoucí mimo propagačních materiálů také servis v podobě školení montáží a zpracované podrobné montážní a technické dokumentace pro snadnou instalaci.

Nebo další příklad. E-shop s drogerií pro koncové spotřebitele. Největší důraz je kladený na značku, na vlastnosti produktů a jejich přínos (jak to pere, jak to voní, jak to umývá). Pracuje se s akcemi a dalšími obchodními pobídkami. Cílem je motivovat k opakovanému nakupování věrnostními slevami a k větším nákupům například dopravou zdarma od určité hodnoty objednávky. Zákazníci přichází přes reklamy.

Velkoobchodní e-shop s drogerií je naopak postaven na velké nabídce produktů skladem, specifických baleních (kartony, palety), výhodných cenách (často se odvíjejících od obratu) a pomoci s prodejem například pomocí dodání produktového informačního feedu pro snadnější naplnění produktů na e-shop a podobně. K produktům jsou dostupné produktové listy obsahující potřebné informace o certifikacích a tak dále. Marketing je pak dělán adresně, případně v rámci speciálního newsletteru představujícího nové produkty. Benefitem pro velkoobchodní zákazníky tak je nákup atraktivních a dobře prodejných značek za výhodné ceny spolu s marketingovou podporou pro snazší prodej. Vlastně stejně, jako tomu bylo u té kávy.

Z uvedených příkladů už lze odvodit, jaké přínosy pro jednotlivé typy zákazníků bude potřeba komunikovat. Jakou zvolit obsahovou strategii při tvorbě textů. Že pro každého bude důležité něco jiného. A také budeme mít určité vodítko pro výběr komunikačních kanálů, pomocí nichž lze nové zákazníky oslovit.

Odlišnosti v B2C a v B2B

Nelze to moc generalizovat, každý případ je v něčem jiný. Ale přeci jen zkusím zmínit pár charakteristik pro oba přístupy.

Nejprve prodej obchodníka spotřebiteli:

• Cílem většinou je prodej co nejvíce zákazníkům – důležité je množství zákazníků a oslovování stále nových.
• V rámci B2C máte výrazně početnější cílovou skupinu zákazníků – na trhu je více koncových spotřebitelů, než firem.
• Důležitým prvkem při prodeji je rychlá komunikace, podpora a zákaznický servis.
• Nákupní rozhodování je často emotivní a podpořené vlastním přínosem.
• Cílem marketingových aktivit je udělat výrazný impulz k nákupu.
• Lze využívat hromadnou komunikaci, zákazníci jsou v komunikaci s prodejcem často raději anonymní (dobře reagují na plošnou komunikaci – byť personalisovanou), než na adresné oslovování.

A prodej firmou firmě:

• Oproti koncovým spotřebitelům je zde menší cílová skupina – důležitější je kvalita než kvantita zákazníků.
• V nákupním procesu bývá zapojeno více lidí, kteří se podílí na rozhodování.
• Obchod bývá často hodně vztahový a dlouhodobý, je důležité budovat pevný vztah zákazníka a dodavatele.
• S tím souvisí individuální přístup ke klientovi, osobní komunikace. Často se řeší individuální podmínky spolupráce.
• Součástí B2B prodeje je sdílení informací, podpora prodeje, případně třeba pomoc s implementací nebo uvedením do prodeje.
• Motivací je následný zisk i pro nakupujícího. Win-win spolupráce. Prodáváte firemnímu zákazníkovi, ale prezentujete mu navíc výhody, které může přenést on na své koncové zákazníky.

Co to znamená pro marketing?

Nebavili jsme se o marketingových komunikačních kanálech. Tedy o způsobu, jakým jednotlivá publika oslovit. Nakonec je to vždy o co nejlepším zacílení. A každé publikum je jiné, specifické. Proto nelze dávat obecná doporučení. Samozřejmě že výběr marketingových kanálů se může lišit v závislosti na konkrétních podmínkách a cílech, ale zde jsou některé obecně nejpoužívanější a efektivní kanály (nad rámec webových stránek) pro B2B a B2C marketing:

Pro B2B marketing lze dobře využívat třeba:

1. Email marketing – například newslettery a propagační emaily, jako přímé spojení s potenciálními (či stávajícími) zákazníky.
2. LinkedIn – publikování příspěvků a aktivita na této profesní sociální síti pro připomínání se a budování značky.
3. Obsahový marketing – publikování odborných článků na webu, infografiky, vzdělávací materiály jako součást stávání se autoritou v daném oboru.
4. Webináře a online workshopy – prezentace produktů a služeb, vzdělávání zákazníků.
5. Odborné konference a veletrhy – osobní setkání s potenciálními zákazníky a prezentace nabídky naživo.

Pro B2C marketing lze využívat například:

1. Sociální sítě – pravidelné publikování, udržování kontaktu s fanoušky a zákazíky.
2. PPC reklamy – Google Ads, reklamy na sociálních sítích pro rozšiřování povědomí a zaujmutí nových zákazníků.
3. Obsahový marketing – blogování, vzdělávací články, videa, infografiky – obsah pro podporu značky.
4. Influencer marketing – spolupráce s influencery, kteří mají relevantní publikum a umí k němu dostat produkt.
5. Email marketing – newslettery pro podporu prodeje a komunikaci novinek.

Největší výhrou je vždy získání vlastního publika, které můžete průběžně oslovovat. A udržování dobrého vztahu se zákazníky, kterým jste již něco prodali. K tomu dohledatelnost, transparentnost a komunikace přínosů, které svým produktem nebo službou přinášíte.

Pro jistotu ale zopakuji, že výběr konkrétních kanálů by měl být závislý na specifických podmínkách a cílech kampaně. A vždy je důležité měření výsledků. To vám potvrdí černé na bílém, zda to, co děláte skutečně funguje.

Shrnutí

V tomto článku jsme se podívali na to, jak se liší online marketing pro B2B a B2C zákazníky. Ukázali jsme si, že oba typy marketingu mají své vlastní charakteristiky a strategie, které je třeba zohlednit.

Pro B2B marketing je důležité se soustředit na budování vztahů a poskytování důležitých informací, které pomáhají potenciálním zákazníkům v jejich rozhodovacím procesu. Je třeba tvořit kvalitní obsah a klást důraz na osobní komunikaci s jednotlivými zákazníky.

Na druhé straně, pro B2C marketing je důležité mít silnou a emocionálně nabitou značku, tvořit poutavý obsah, který osloví koncové zákazníky a vzbudí v nich pozitivní emoce a reakce. 

Zkuste si sami vědomě všímat, jak jednotlivé značky nebo firmy komunikují. Zkuste pátrat po tom, proč to tak dělají. Co je za tím. Sbírejte inspiraci jednotlivých střípků, ze kterých si můžete skládat vlastní, originální mozaiku.

Uzavírám citátem spoluzakladatele společnosti HubSpot a marketingového experta Mika Volpea:

„Vždy poskytujte hodnotu. Hodnota buduje důvěru. Jakmile tuto důvěru získáte, máte možnost něco prodat.“

🎧 Tento článek si můžete také poslechnout v audioverzi