ShoptetJste pro své zákazníky důvěryhodní? Zkoušeli jste se na sebe podívat jejich očima? Co se o vás na internetu mohou dozvědět a jak to na ně může působit?
Když k vám nebudou mít důvěru, půjdou jinam
Začnu příběhem z praxe. Obrátil se na mně klient, že jeho tchán odchází do důchodu a předal mu svou firmu, aby ji převzal po něm a pokračoval dále v podnikání. Protože to tchán v posledních letech moc nehrotil, bylo toho potřeba udělat po převzetí skutečně dost. Neexistoval web, procesy ve firmě byly špatně nastavené, panovalo tam bezvládí a velká část lidí dělala práci neefektivně a někteří i zbytečně. Zvažoval, zda do toho jít nebo zda firmu zavřít. Rozhodl se to zkusit. Vzhledem k neutěšeným číslům v důsledku toho všeho chtěl klient vytvořit nejprve reprezentativní web, aby mohl začít obchodovat a zajistil tak pro svou novou firmu práci a mohl ji postavit znovu na nohy. Sám novopečený majitel měl plné ruce práce s reorganizací, tak se marketingu moc nevěnoval, ani se o něj vlastně moc nezajímal. Stránky jsme udělali a když jsem v rámci jejich spouštění připravoval doporučení na další kroky v online marketingu, procházel jsem si, zda existují firemní záznamy na Firmy.cz a Google Business a v jakém jsou stavu. Jestli nepotřebují aktualizovat údaje.
To, co jsem našel mně překvapilo. Volal jsem hned klientovi, jestli si svou firmu zkoušel vyhledat – co o ní jde na internetu najít. Prý ne – že ho to nenapadlo. Tak jsem počkal, až si vyhledá své firemní záznamy. Na obou našel nejnižší možné hodnocení. Staré, negativní recenze bez odpovědí. A perličkou bylo, že se ty recenze ani nevztahovaly k předmětu podnikání, ale psali je tam rozhořčení diváci televizního pořadu, do kterého šel jeho tchán podpořit jistého politika. A protože podnikal pod svým jménem, tito diváci měli potřebu mu napsat, jak moc s jeho názory nesouhlasí.
Díky tomu po zadání jména firmy vyskakovaly ve výsledcích vyhledávání jednohvězdičkové hodnocení, které hned v zárodku odradily potenciální zákazníky od dalšího kontaktu s touto firmou, o které se toho navíc nic moc dalšího nedalo dohledat, protože tchán byl stará škola a web neměl. Logicky se tak lidé raději obraceli na firmy konkurenční, u kterých dohledali více informací a ke kterým získali větší důvěru.
Řešení tohoto problému bylo jednoduché. Tenhle trn z paty jsme vytáhli s pomocí vyžádaných recenzí od dlouhodobých spokojených zákazníků, kterým jsme vysvětlili situaci a kteří nám rádi doporučení a kladné hodnocení přidali. Ruku v ruce s novým webem a svěžím větrem do plachet firma zase postupně začala fungovat.
Všímám si často, že lidé bývají tak zabraní do operativy a každodenní činnosti, že na cílený rozvoj své pověsti na internetu nemají kapacity. Často skutečně ani neví, co všechno se o nich dá najít. A bývají překvapení.
Když nepochopí, co děláte, ztratíte je
Když se snažíme zaujmout nového zákazníka, potřebujeme na něj působit především důvěryhodně. Měl by jednoduše pochopit, kdo jsme, co děláme, jakou úroveň služeb od nás může očekávat a vnímat nás jako spolehlivého partnera. Měl by si být schopen velmi snadno ověřit, že s řešením jeho požadavku máme zkušenosti. Lidé se na firmy neobrací kvůli koulervoucí grafice jejich webu nebo úžasnému logu. Mají nějaký problém, na který hledají řešení. Protéká jim doma voda a hledají instalatéra. Chtějí si koupit novou pračku. Rádi by si půjčili šaty na ples. Potřebují přestěhovat klavír. A hledají někoho, kdo jim s tím pomůže. Někoho, kdo už to dělal. Kdo to umí. Kdo jim třeba poradí. Někoho ověřeného. Nechtějí si přidělávat další starosti.
Když se bavím s majiteli firem nebo s podnikateli, téměř všichni své služby dělají dobře. Mají zkušenosti a splňují všechno, co je potřeba, aby jim mohli zákazníci důvěřovat. Ale z jejich prezentace to nejde poznat. Často jsou tam otřepané fráze o vysoké kvalitě služeb, zákazníkovi na prvním místě, komplexní nabídce a podobné nesmysly, které vám absolutně nic neřeknou. Mimochodem doporučuji si přečíst článek od copywritera Otto Bohuše, který se jmenuje „9 nesmyslů, které nikdy nepište“. Bez servítek, vtipně a velice trefně tam rozebírá podobné často používané fráze.
Důležitá je také transparentnost, aby zákazníci věděli, s kým mají tu čest. Určitě na vás bude působit jinak prezentace odborníka obsahující fotku, jeho profesní příběh, kontaktní údaje, mapu a fotku sídla než strohý web postavený na fotkách z fotobanky a místo jména v kontaktech jen info e-mail a strohý kontaktní formulář, o kterém nevíte, komu vlastně (a jestli) přijde. Však si sami vzpomeňte, když jste hledali číslo na někoho na úřadě nebo v nemocnici a v kontaktech jste našli, že máte volat na některé z pěti čísel lišících se jen poslední číslicí bez toho, abyste byli uvedeni do kontextu, na kterém čísle se komu dovoláte. Pouštíte se tak do běhu přepojování a hledání někoho, kdo vám s vaším problémem pomůže. A jste naštvaní hned na začátku. Zbytečně.
Přidám další příběh jednoho mého zákazníka. Ten se na mně obrátil, že potřebuje trochu vyladit e-shop. Že mu tam stále utíká hodně lidí pryč bez dokončení objednávky a že neví proč. Měl ho skutečně pěkně udělaný. Moderní vzhled, celkem velká nabídka produktů, dobré ceny. Měl spuštěné reklamy, přes které mu chodilo dost lidí. Ale nenakupovali. V čem byl problém? Prodával drahý sortiment, kde průměrná hodnota objednávky byla v desítkách tisíc. Ale zboží měl skladem u dodavatele, který jej za něj i posílal. Takže se nemohl pochlubit sídlem firmy. Vzhledem k dalším svým aktivitám nechtěl být uvedený v kontaktech. Nechtěl, aby mu lidé volali s dotazy, takže tam neměl kontaktní telefon, jen info e-mail. Sídlo firmy měl na virtuální adrese. Neměl stránku s informacemi o průběhu dodávky, způsobech platby a dopravy. A chtěl platbu předem na účet. No a to zjistili lidi, kteří u něj chtěli nakoupit až v košíku před odesláním objednávky – že není jiná možnost, než platba dopředu. Když si pak ověřovali, u koho si to vlastně objednávají, moc toho nenašli. A měli obavu poslat tolik peněz předem na účet někomu, o kom vlastně nic neví. Tak šli jinam. A je to pochopitelné. Není podvodník. Ale tím vším, co na e-shopu lidem chybělo utrpěl šrámy na důvěryhodnosti u lidí, kteří si u něj chtěli nakoupit. A v poslední chvíli je to odradilo.
Jak to tedy dělat dobře?
Začnu tím, co doporučuji mít na webu. Mimo přehlednosti celých stránek, struktury a dobře poskládaného menu. Obecně platí, že je vhodné být v maximální míře transparentní v tom, co dělám a kdo jsem. Není nezbytné psát dlouhé eseje o své historii. Ale ať je z toho pochopitelné, jestli jsem odborník – sólista nebo firma s týmem lidí. Ať zákazník ví, s kým komunikuje. Pokud nejste firma, nehrajte si na ni. Viděl jsem spousty jednotlivců, co se snažili prezentovat jako velká firma – mluvili o sobě v množném čísle, měli oddělené emaily pro fakturaci, poptávky, podporu…tvářili se jako firma s mnoha odděleními a nakonec na to všechno odpovídal jeden člověk. Pak je to spíš úsměvné.
Mít srozumitelně a jasně popsanou nabídku služeb, aby zákazníci věděli, co ode mně čekat a případně i to, co nedělám by mělo být samozřejmostí. I tak ale na spoustě webech na stránce „nabídka služeb“ najdete jen pár nicneříkajících odrážek. Mám-li firmu na zemní práce, tak udělám lépe, když místo strohých odrážek:
- chodníky
- výkopové práce
- odvoz zeminy
…si dám víc záležet. Že se třeba rozepíšu několika větami o každé této službě na samostatné podstránce. Uvedu tam příklady toho, co jsem dělal, přidám výhody, kterými se můžu pochlubit, uvedu dostupnou techniku a doplním to fotkami a poptávkovým formulářem. I zájemce o mé služby tak bude mít jasnější představu o mé nabídce a mám větší šanci jej zaujmout.
Mějte přehledné kontakty
Dalším krokem blíž k zákazníkům je správné uvedení kontaktů. A opět s trochou péče. Z mého pohledu je slušnost, uvádět v kontaktech u e-mailu a telefonu také jméno a funkci člověka, ke kterému kontakty patří. Příjemným bonusem je pak fotka, abych věděl, s kým komunikuji. Při osobním setkání pak bude jen dobře, že jej poznám. Ale u té fotky chápu a respektuji, že ne každému vyhovuje být takto veřejně exponován. Čím je uvedeno víc kontaktů, tím důležitější je uvedení role každého člověka. Ať poznám telefon na fakturantku od telefonu na obchodníka. Případně pokud je třeba těch obchodníků víc a mají rozdělené oblasti nebo specializace, připište to k nim.
Pokud mimo pracovní dobu nejste na telefonu k zastižení, uveďte to tam. Z vlastní zkušenosti potvrzuji, že to pak lidé respektují. Stávalo se mi často, že mi lidé volali pozdě večer, brzy ráno nebo třeba o víkendu v čase, kdy jsem se věnoval rodině. Proto jsem si na telefonu nastavil mimo pracovní dobu od 8 do 17 hodin režim „nerušit“, kdy se mi nedovolají. A tuto informaci mám uvedenou všude – na webu i v podpisech e-mailů. Samozřejmě mám s klienty domluveno, co dělat ve výjimečných případech. Ale už je nepřekvapí, že jim nezvednu telefon. K tomu ještě dodám, že je vhodné taky posílat automatickou odpověď po vyplnění kontaktního formuláře, kdy lidem potvrdíme přijetí zprávy a sdělíme jim, za jak dlouho mohou čekat naši odpověď.
U těch kontaktů také rád vidím reálnou fotku kanceláře, výroby nebo prodejny. Že tam není nic k focení? Vždycky to jde nějak vymyslet. I ve škaredém skladu se dá vyfotit zajímavý detail regálu. I v průměrné kanceláři najdete záběr na své pracovní místo, který půjde použít. I takový detail říká, že skutečně existujeme. No a čistě prozákaznická třešnička v případě osobního kontaktu, je uvedení podrobností o tom, jak se k vám dostanou. Autem, autobusem, vlakem…jestli mají kde zaparkovat a podobně. Máte to zmáklé určitě víc než oni a můžete jim ušetřit starosti. A přibývají vám další kladné body.
Pracujte s referencemi a chtějte doporučení
Další pak získáváte, pokud vám někdo veřejně potvrdí, že svou práci děláte dobře. Málo komu se chce pouštět do neprobádaných vod a riskovat spolupráci s anonymní neznámou firmou. Ovšem když budou dohledatelné výsledky její práce a bude si možné přečíst hodnocení zákazníků, změní se pohled z anonymní nedůvěryhodné firmy na zavedenou firmu, o které jen oni dosud ještě neslyšeli. Je ideální kombinací uvádět přímo na stránkách vybrané doporučení a k tomu odkazovat na externí důvěryhodné zdroje referencí, jako je třeba medailonek v katalogu na Google nebo na Seznamu. Jako prezentace zkušeností také mohou působit loga zákazníků, s nimiž jste spolupracovali. Může nastat také situace, kdy se vzhledem k povaze práce nebo smluvím dohodám nemůžete zákazníkem chlubit a on vám nemůže nebo nechce dát veřejnou referenci. Tady jde prezentovat svou práci formou „case study“. Třeba anonymizovaně v obecné rovině popsat, co bylo předmětem zakázky, jak jste postupovali, co bylo výsledkem a zda splnil očekávání. Tím už dáte své nabídce konkrétní váhu a jasnější obrysy toho, co máte za sebou.
Souhrnné představení pak také uvádějte na svých medailoncích v katalozích, v profilech na sociálních sítích a všude, kde se prezentujete. Občas při zakládání profilů vítězí lenost a popisek tam není vyplněný vůbec nebo jen ledabyle. Pokud však cesta vašeho zákazníka povede přes katalog nebo mapu a první informací, kterou o vás uvidí bude nejasný popisek, můžete jej tím odradit. Nebo tedy nezaujmout natolik, aby se proklikl na web. A to je škoda.
Vše pravidelně kontrolujte a udržujte aktuální
No a to všechno, o čem jsem tu mluvil, by mělo být samozřejmě aktuální. Web si asi pohlídáte snáze než všechny ty další profily. Na ně se zapomíná. A pak jsou z toho rozpačité situace, jako když jsem šel na oběd do restaurace, která měla už půl roku zavřeno, jen se to nikdo neobtěžoval napsat na Google profil, kam jsem se díval pro ověření do kolika hodin mají otevřeno.
Buďte dohledatelní a ptejte se svých zákazníků
No a posledním bodem k důvěryhodnosti, který dneska zmíním je dohledatelnost. Buďte snadno k nalezení. Prezentujete-li se veřejně, snažte se být dohledatelní na Seznamu, na Google, v katalozích i na sociálních sítích – pokud je používáte a mají pro vás smysl. A zkoušejte si to občas. Zkuste si sami sebe vyhledat a sledujte, co vám vyskakuje. Říkejte si o zpětnou vazbu od zákazníků, jak vás našli a jestli všemu rozuměli. Volejte jim, jak se jim nakupovalo na vašem e-shopu. Říkejte si o doporučení, když jsou spokojení. Většinou totiž recenze píší lidé až ve chvíli, kdy je něco špatně. Mějte už dopředu náskok s těmi dobrými hodnoceními. A reagujte na ně. Poděkujte.
Pozor na hříchy mládí
Jeden tip navíc. Pokud podnikáte pod svým jménem nebo jde vaše jméno snadno propojit s podnikáním, hlídejte si také své soukromé profily nejen na sociálních sítích. Váš Facebook může vyskočit na předních místech někomu, kdo na vás dostal doporučení a když ze se zvědavosti proklikne na váš profil, měli byste vědět, co uvidí. A jestli chcete, aby to viděl. I to je vaše digitální stopa. Obzvláště u příspěvků z prvních let nástupu Facebooku v ČR bývá hodně příspěvků veřejných. V té době se sdílelo ledasco. A je to už, řekněme 15 let. Pětatřicátníkovi tehdy bylo dvacet a víkendy trávil na párty, kterou v bujaré náladě živě dokumentoval. A teď má firmu a snaží se vystupovat seriózně a netuší, co si o něm jeho zákazníci už třeba vygooglili. Pro jistotu si to zkontrolujte i u sebe. Je to pár kliků.
Občas si všechno zkontrolujte
Určitě jsem zde nezmínil vše, o čem by se dalo napsat. Je to téma komplexní a pro každého by mohlo být doporučení trošku jiné. Ale cílem bylo vás inspirovat k přemýšlení o tom, jestli jste pro své zákazníky důvěryhodní a čitelní. Jestli to, co o vás na internetu najdou odpovídá tomu, kdo jste a co děláte. Čím dražší produkt nebo službu nabízíte, tím víc důvěry od lidí potřebujete. Čas od času si na to vzpomeňte a zkontrolujte si to. Nebo si na to dejte upomínku do kalendáře.