ShoptetPokud vaším zákazníkem není konečný spotřebitel, ale společnost, která dále přeprodává vaše produkty nebo služby, měl by tomu také odpovídat váš přístup k marketingu. V tomto článku se podíváme na to, v čem je potřeba dělat marketing pro sektor B2B odlišně.
Zkratka B2B pochází z anglického termínu Business to Business (obchodník – obchodník), koncept B2B se tedy týká obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi dvěma společnostmi.
Trocha teorie
Jinak se prodává například balení kávy provozovateli kavárny, než zákazníkovi, který si ji kupuje domů pro sebe. Už ze samé podstaty B2B lze vyvodit, že zde pracujeme oproti B2C (Business to customer / obchodník – koncový zákazník) s výrazně užší cílovou skupinou. Zákazníkovi (firmě) nabízíme jiné benefity než bychom nabízeli konečnému spotřebiteli. Nákup často neprovádí laik, ale kvalifikovaný odborník. Společnosti mezi sebou obvykle tvoří dlouhodobější stabilní vztahy s větším množstvím objednávek. Do jisté míry to, že B2B zákazníci jsou relativně racionální, dělá B2B marketing jednodušší. Vše, co potřebujete udělat, je navrhnout a vyrobit dobré produkty, a doručit je včas a za dobrou cenu. Ale zase ne tak docela. Vzhledem k velké odpovědnosti při nákupu, jsou důvěra a bezpečnost další klíčové faktory. B2B zákazník nechce riskovat své živobytí nebo pověst společnosti koupí nespolehlivých produktů a služeb. Zde přichází na scénu emocionální složka nákupu – ale jiná než u koncového zákazníka. Důvěra a jistota jsou zde naprosto zásadní. To také klade větší nároky na vaši značku a pověst, které jsou zárukou spolehlivosti a konzistence po celou dobu životnosti výrobku nebo služby které prodáváte. Upřesnění: Záběr B2B je široký a výše uvedené informace platí spíše pro výrobní firmy. Defacto je B2B vztahem také nákup kancelářských potřeb do firmy nebo objednávka práce freelancera.
Čím začít?
I zde platí jedno ze základních pravidel marketingu – „poznej svého zákazníka“ a dobře se o něj starej. Investovat do průzkumu trhu se jednoznačně vyplatí. Nejzákladnější otázky, které si je potřeba položit:
- Kdo je mým zákazníkem? Jaký je jeho způsob a oblast/obor podnikání?
- Za jakým účelem si produkt / službu kupuje? Jaké jsou jeho očekávání?
- Jakým způsobem se interně rozhoduje o nákupu? Kdo všechno se účastní schvalovacího procesu a s jakými zájmy?
- Geografická poloha a specifika jeho podnikání.
Identifikaci a segmentaci zákazníků je žádoucí provádět ve spolupráci marketingu a obchodního týmu, který zná zákazníky osobně z terénu. V B2B nemusí být zákazníků v oboru tisíce, ani stovky…ale třeba jen desítky nebo jednotky. Pokud jich je více, můžete je segmentovat do skupin a pro jednotlivé skupiny dále vytvářet vlastní komunikační a marketingové strategie. Pokud jsou zákazníků jednotky, vyplatí se maximálně personalisovaný přístup. B2B kupující jsou náročnější. Mají odpovědnost za správná rozhodnutí při nákupu pro své firmy. Méně riskují a proto potřebují kvalitní bezchybné produkty. Mají odborné znalosti a rozpoznají špatnou kvalitu. Z pozice nákupu bývají zvyklí dostat to, co chtějí.
Budujte osobní vztahy
Prodej se většinou realizuje mezi key-accountem a nákupčím (nebo lidmi v obdobném vztahu). Není výjimečné, že tyto obchodní vztahy trvají mnoho let. Důsledem pro firmy jsou vyšší výdaje na lidech (prodejní, školící a technické podpoře) a nižší výdaje na jiných formách propagace. Také se klade důraz na osobní setkání a jak již bylo zmíněno, tito prodejci musí mít důkladné technické znalosti všeho, co prodávají.
Stop selling, and start helping. – Zig Ziglar
Vytvářejte přidanou hodnotu
V čem můžete být lepší než konkurence? Vytvářejte svým produktům nebo službám přidanou hodnotu. Přestaňte jen prodávat a začněte pomáhat. Nabízím dva příklady:
- Vyrábíte zboží, které vaši zákazníci budou dále prodávat? Ulehčete jim prodej! Vytvořte jim materiály na podporu prodeje (poutače na regály, letáky, inzerce, polepy výloh…). Zpřístupněte profesionální fotografie produktů pro použití v jejich materiálech. I třeba v jiných jazycích. Nachystejte informativní texty pro popisy v katalozích, inzercích nebo na e-shopu. Budujte sami vaše značky a stimulujte zájem koncových spotřebitelů (sociální sítě, sponzoring…). Zaškolte jejich prodejce. Připravte jim prodejní argumenty pro koncové zákazníky. Podporujte prodej marketingovými akcemi (výhodnější balení, 1+1 zdarma, limitované edice…). Postarejte se prostě o to, aby se jim vaše produkty snadno prodávaly.
- Budou vaše produkty využity při výrobě? Ulehčete jim práci s nimi! Nabídněte školení jejich personálu v další práci s vašimi produkty. Mějte k dispozici podrobné technické specifikace a manuály. Nabídněte technické konzultace svých odborníků. Zajímejte se o to jak s vašimi produkty dále budou pracovat a zapojte je do dalšího vývoje. Z pouhé dodávky produktů se tak stane synergický vývoj výhodný pro obě strany.
Volba komunikačních kanálů
Neexistuje univerzální správné doporučení, jaké komunikační kanály zvolit. Pro každou oblast podnikání budou vhodnější jiné a jejich volba je závislá na identifikaci zákazníků. Mezi nejefektivnější patří:
- Osobní návštěva prodejcem / key-accountem (osobní prezentace, produktové a technické listy)
- Direct mail, direct e-mail
- Telemarketing
- Webové stránky a jejich obsah (tématické články, případové studie, on-line videa, diskusní fóra, SEO)
- Brožurky, letáky a oběžníky
- Účast na odborných konferencích a veletrzích
- PPC a on-line reklama
- V některých oborech také sociální sítě (LinkedIn, YouTube nebo Facebook)
Shrnutí
Je dobré vnímat a uvědomovat si rozdíly mezi tvorbou marketingové strategie pro konečné spotřebitele a B2B. Tito zákazníci hledají dlouhodobé, spolehlivé a profesionální partnery. Jakákoliv propagace začíná identifikací zákazníka, jeho očekávání, volbou způsobu a formy oslovení…a následuje péče a podpora. Některé marketingové aktivity zafungují lépe, některé méně. Evidujte si jejich účinnost a vyhodnocujte je. Shromažďujte zpětnou vazbu od obchodníků a lidí v terénu.